Hersteller – Fachhandel – Verwender: Das sind die drei Stufen beim klassischen Vertrieb in der Baustoffbranche. Foto: Pixabay
Was bedeutet dreistufiger Vertrieb?
Werden Bauprodukte über den Baustoff-Fachhandel verkauft, ist oft die Rede vom dreistufigen Vertrieb. Doch was bedeutet das? Oder anders gefragt: Um welche drei Stufen geht es da eigentlich, und welche Rolle spielt der Fachhandel in diesem Vertriebssystem?
Dreistufiger Vertrieb bedeutet zunächst einmal grundsätzlich, dass der Handel in die Absatzkette involviert ist. Der Gegensatz dazu ist der Direktvertrieb, bei dem Baustoffhersteller ihre Produkte direkt an die Verwender verkaufen. Das können zum Beispiel Handwerksunternehmen oder auch private Bauherren sein. Direktvertrieb ist zweistufiger Vertrieb. Die beiden Stufen heißen hier Hersteller und Verwender. Bei dieser Absatzvariante wird der Handel umgangen.
In der deutschen Baustoffbranche überwiegt bisher aber der dreistufige Vertrieb. Nach einer Branchenanalyse des Beratungsunternehmens OC&C Strategy Consultants von 2013 wird im Bausektor rund die Hälfte des Materialbedarfs über den Baustoff-Fachhandel vertrieben. Aber der Fachhandel verliert in den letzten Jahren Marktanteile – vor allem zugunsten des Direktvertriebs und neuer Online-Kanäle.
Verkauf an Wiederverkäufer
Gleichwohl ist der Baustoff-Fachhandel nach wie vor der wichtigste Vertriebskanal im Baugewerbe. Es handelt sich um einen dreistufigen Vertrieb mit den Stufen Hersteller, Fachhandel und Verwender. Die Verwender-Kunden sind überwiegend örtliche Firmen des Bauhandwerks, die Baustoffe bei ihrem Fachhandel einkaufen und sie dann zusammen mit ihrer handwerklichen Dienstleistung an den Endverbraucher weiterverkaufen. Verwender können aber zum Beispiel auch Architekten, Planer, Großkunden aus der Industrie und Wohnungswirtschaft oder Behörden sein.
Der Verkauf an Wiederverkäufer beziehungsweise an Weiterverarbeiter ist das entscheidende Kriterium, weshalb man den Baustoff-Fachhandel in der Regel dem Großhandel zurechnet. Er fungiert eben überwiegend als Mittler zwischen Baustoffindustrie und Bauhandwerk. Dagegen verkaufen typische Einzelhandelsunternehmen überwiegend an private Verbraucher. Großhandel bedeutet also per Definition nicht unbedingt, dass die Unternehmen besonders „groß“ sein müssen. In der Regel führen Großhändler allerdings schon Läger, in denen sie zumindest Teil-Sortimente der Industrie in größeren Mengen vorrätig halten. Das gilt auch für die meisten Baustoff-Fachhändler.
Groß- und Einzelhandel
In der Praxis sind Groß- und Einzelhandel aber oft gar nicht so leicht auseinanderzuhalten. Der Baustoff-Fachhandel verkauft meist nicht nur an Gewerbekunden, sondern zum Teil auch direkt an private Bauherren. Damit übernimmt er im Grunde Einzelhandelsfunktionen. Und die Baumärkte – traditionell dem Einzelhandel zugehörig – verfügen mittlerweile häufig über eine größere Lagerhaltung und verkaufen auch an Handwerkerkunden.
Das Beispiel der Baumärkte verdeutlicht zudem, dass der dreistufige Vertrieb innerhalb der Baustoffbranche nicht nur über den Fachhandel läuft. Zumindest manche Baustoffsortimente werden auch über Baumärkte verkauft, und die Absatzkette Hersteller – Baumarkt – Verwender ist natürlich ebenfalls dreistufig. In der Regel betreiben Baumärkte aber nach wie vor weniger Baustoff-Lagerhaltung als der Baustoff-Fachhandel.
Vierstufiger Vertrieb
Auch vierstufige Vertriebsmodelle sind in der Baustoffbranche anzutreffen. Das ist etwa der Fall, wenn ein Baustoff-Fachhändler einzelne Produktsegmente nicht direkt vom Hersteller einkauft, sondern sie über einen spezialisierten Baustoff-Großhändler bezieht. So gibt es beispielsweise reine Dämmstoff-Großhändler, die ihre Produkte auch an Baustoff-Fachhändler weiterverkaufen. Auch Holzwerkstoffe beziehen viele Baustoff-Fachhändler über Holz-Großhändler. Ebenso kommt es vor, dass ein größerer Baustoffhändler einen kleineren beliefert. Bei allen diesen Beispielen wird die Absatzkette durch eine zusätzliche Stufe ergänzt. Dadurch ergibt sich ein vierstufiger Vertrieb.
Aktuelle Herausforderungen
Um den dreistufigen Vertrieb zukunftsfähig zu machen, müssen Baustoff-Fachhändler heute auch eigene Online-Kanäle als Informations- und Verkaufsinstrument einsetzen. Grafik: Eurobaustoff
In den letzten Jahren ist immer wieder zu hören, dass der Baustoff-Fachhandel Marktanteile einbüßt. Das bestätigt auch die oben bereits erwähnte Branchenanalyse von OC&C Strategy Consultants. Als Hauptursachen nennt sie den verstärkten Direktvertrieb der Industrie und die zunehmende Bedeutung des Online-Vertriebs von Baustoffen. In kleinerem Umfang verlieren die Generalisten unten den Baustoffhändlern außerdem Marktanteile an den Spezialgroßhandel und die Baumärkte.
Als Gründe für den zunehmenden Direktvertrieb nennt die Branchenanalyse unter anderem den Trend zu kompletten Systemangeboten der Baustoffindustrie. So bieten zum Beispiel manche Dachbaustoffhersteller nicht mehr nur Dachpfannen, sondern auch gleich die passenden Dämmstoffe und Folienwerkstoffe wie Dampfbremsen oder Unterspannbahnen dazu an. Der Endkunde kann also das ganze Dach aus einer Hand ordern. Diese Art von vorkonfigurierten Systemen beschränkt aber die traditionelle Auswahlfunktion des Fachhandels, dessen Beratungskompetenz bisher ja nicht zuletzt darin liegt, dass er dem Kunden ein individuelles Paket aus zueinander passenden Baustoffen unterschiedlicher Hersteller schnüren kann.
Online-Vertrieb
Die Existenz kompletter Systemangebote macht es dem Handwerker einfacher, auf die Beratungsleistung des Fachhandels zu verzichten und – sofern möglich – direkt beim Hersteller zu bestellen. Auch die Bestellung über das Internet wird so immer einfacher – entweder direkt beim Hersteller oder zum Beispiel bei einem spezialisierten Online-Shop. Das World Wide Web bietet Profi-Verarbeitern, aber auch privaten Bauherren zudem heute umfangreiche Produktinfos frei Haus. Auch das schwächt die Beratungsfunktion des Fachhandels.
Es ist aber keine Lösung, Direktvertrieb und Online-Handel zu verfluchen und ansonsten einfach weiterzumachen wie bisher. Viele Baustoff-Fachhändler haben deshalb längst eigene Online-Kanäle gestartet und stellen sich damit der neuen Wettbewerbssituation. Wenn der örtliche Baustoff-Fachhandel nicht auch im Internet zu erreichen ist, droht er in Zukunft unterzugehen. Andererseits bieten Online-Kanäle dem Fachhandel aber auch Chancen, sich mit seinen eigenen Stärken zu profilieren und seinen Kunden neue Vertriebsservices anzubieten.
Über den Autor
Roland Grimm ist seit Februar 2013 freier Journalist mit Sitz in Essen und schreibt regelmäßig Fachwissen-Artikel für
BaustoffWissen. Zuvor war er rund sechs Jahre Fachredakteur beim Branchenmagazin
BaustoffMarkt und außerdem verantwortlicher Redakteur sowie ab 2010 Chefredakteur der Fachzeitschrift
baustoffpraxis.
Kontakt:
freierjournalist@rolandgrimm.com
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